مصداقية وجاذبية المشاهير مقدمى اعلانات الجمعيات الخيرية وأثرها على سلوك الشباب نحو العمل التطوعي والخيري: دراسة ميدانية

تصاعدت أهمية الجمعيات والمنظمات غير الهادفة للربح للمجتمع من الناحية الاقتصادية خلال العقود الأربع الأخيرة مما اظهر ضرورة الإعلان عنها بهدف الحصول على الموارد المالية والعينية من المتبرعين أو لتحفيز الأفراد للتطوع والمشاركة فى العمل الخيري. كما تنبهت تلك المنظمات إلى أهمية استغلال المشاهير في تلك الاعلانات لما لهم من تأثير وقدرة على جذب اهتمام العامة ولفت انتباههم لما يعلنون عنه سواء كان سلعة أو خدمة أو فكرة.
ولقد هدفت الدراسة إلى البحث في العلاقة بين عناصر مصداقية مقدمي اعلانات الجمعيات الخيرية من المشاهير من الجاذبية ودرجة الثقة التى يتمتع بها والخبرة والشعبية وحب الجمهور لمقدم الاعلان من المشاهير، على زيادة اقبال الشباب على العمل الخيري (التبرع والتطوع) لدى هذه المؤسسات. والتعرف على أكثر هذه السمات تأثيراً على سلوك الشباب نحو العمل الخيري. مع تقديم نموذج مقترح لإرشاد المسوقين والمعلنين عند اختيارهم المشاهير الداعمين للمؤسسات الخيرية في مصر. ولتحقيق هذه الأهداف فقد بحثت الدراسة لثلاثة فروض.
ولقد استخدمت الباحثة المنهج الوصفي التحليلي، والذي يعتمد على دراسة الظاهرة كما توجد في الواقع ويهتم بوصفها وصفاً دقيقاً ويعبر عنها تعبيراً كيفياً وكمياً. حيث شملت العينة 450 شاباً ممن تتراوح أعمارهم بين (18-أقل من40 عام)،
وتم الاعتماد على أسلوب قوائم الاستبيان لجمع البيانات الأولية اللازمة لإجراء وإتمام الدراسة الميدانية بالإضافة إلى إجراء المقابلات الشخصية. حيث تم سحب عينة عشوائية طبقية من مناطق القاهرة الكبرى، واعتمدت الباحثة فى معالجة بيانات الدراسة إحصائياً، من خلال الاستعانة بمجموعة البرامج الإحصائية AMOS 25.0, SPSS 25.0، كما تم استخدام أسلوب نمذجة المعادلات الهيكلية لتحليل البيانات إحصائيا في اختبار صحة فرض الدراسة الثالث اختبار النموذج.
وتوصلت نتائج أسلوب نمذجة المعادلات الهيكلية (SEM) لاختبار النموذج المقترح لتفسير العلاقة بين مصداقية مقدمي إعلانات الجمعيات الخيرية من المشاهير (جاذبية، درجة الثقة، الخبرة، شعبية) وبين إقبال الشباب على العمل الخيري (التبرع، والتطوع)، وأن هناك تأثير إيجابي معيارى طردي كلي لمحاور المصداقية الأربع، وأكثر تأثيرا على التبرع عن التطوع وهي بالترتيب كانت للسمات التالية: الجاذبية ثم الخبرة ثم الثقة وأخيراً الشعبية.